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湘元公司被三一接管直營(yíng)的事件是近期行業(yè)的轟動(dòng)新聞，這家曾經(jīng)年銷售超萬(wàn)臺(tái)挖掘機(jī)的三一代理商，是很多人心目中的標(biāo)桿，所以它的倒閉才更讓人震驚。筆者認(rèn)為，湘元事件是國(guó)產(chǎn)品牌獨(dú)特商業(yè)模式的必然結(jié)果。

中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)最初被外資品牌壟斷，售價(jià)普遍很高（以前中國(guó)二手挖掘機(jī)出口都很困難，因?yàn)閮r(jià)格高）。以卡特彼勒為代表的外資品牌做的是“高設(shè)備售價(jià)+長(zhǎng)周期耐用性+高殘值+強(qiáng)代理商服務(wù)體系”的商業(yè)模式，目的是做客戶粘度，通過(guò)設(shè)備生命周期的后市場(chǎng)服務(wù)讓代理商賺到原廠件和維修服務(wù)的高額利潤(rùn)。

如果效仿卡特彼勒的市場(chǎng)策略，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量、代理商實(shí)力和商業(yè)模式復(fù)制，趕超對(duì)手的路將極其漫長(zhǎng)和艱辛。為了能夠快速實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，中國(guó)品牌選擇了一種完全不同的商業(yè)模式。

這種模式簡(jiǎn)單地說(shuō)就是反其道而行之，你追求長(zhǎng)期主義，全生命周期價(jià)值；我就追求短期利益，短期回本，極致的性價(jià)比；你追求高質(zhì)量服務(wù)和后市場(chǎng)吸收率，我就宣傳“終身免費(fèi)服務(wù)”，“保姆式服務(wù)”，買(mǎi)整機(jī)送配件；你追求長(zhǎng)期可靠耐用的設(shè)備，我就鼓吹投資回報(bào)周期短、“夠用即可”的產(chǎn)品哲學(xué)。

跟隨外資品牌的價(jià)格，國(guó)產(chǎn)品牌也曾經(jīng)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)?？晌覀冋J(rèn)為銷量和市場(chǎng)占有率才是真正成功的標(biāo)志，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略的確取得了成功：國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額從20%增加到80%，在挖掘機(jī)市場(chǎng)上打敗了外資品牌。

不幸的是，成功的代價(jià)也是巨大的，我們用價(jià)格戰(zhàn)把高利潤(rùn)的挖掘機(jī)變成薄利多銷的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在的挖掘機(jī)行業(yè)已經(jīng)不足以維持主機(jī)廠和代理商之間的利潤(rùn)分配，這才是湘元事件背后的根本原因，直營(yíng)制憑什么就能解決這個(gè)問(wèn)題？下一步會(huì)不會(huì)改網(wǎng)上直銷？

中國(guó)挖掘機(jī)客戶流失率如此之高，卻很少有企業(yè)真正關(guān)注客戶體驗(yàn)和客戶粘度，因?yàn)槎唐谥髁x從來(lái)不在乎回頭客，換設(shè)備需要好幾年，企業(yè)只關(guān)心今年的績(jī)效。人人都說(shuō)“后市場(chǎng)是個(gè)偽命題”，中國(guó)代理商后市場(chǎng)吸收率遠(yuǎn)低于海外代理商，豈不知是我們自己主動(dòng)選擇了免費(fèi)服務(wù)，放棄了后市場(chǎng)。

戰(zhàn)術(shù)上的執(zhí)行力無(wú)法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的缺陷，主機(jī)廠的戰(zhàn)略就是極致的整機(jī)營(yíng)銷創(chuàng)新，在這一戰(zhàn)略中，后市場(chǎng)是送給客戶的贈(zèng)品，代理商無(wú)法改變現(xiàn)狀，這是中國(guó)模式必須付出的代價(jià)。

由于采用激進(jìn)的營(yíng)銷策略，中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)備保有量與需求量已嚴(yán)重錯(cuò)配，這導(dǎo)致設(shè)備租金下滑，回款情況惡化，用戶的日子也不好過(guò)，代理商債權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。我多次說(shuō)過(guò)：“用戶賺不到錢(qián)之日，就是行業(yè)體系崩潰之時(shí)?！?/span>

全球工程機(jī)械50強(qiáng)中有13家中國(guó)企業(yè)，平均歷史31年；而排名靠前的13家外國(guó)企業(yè)平均歷史超過(guò)107年，那些經(jīng)歷過(guò)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的百年企業(yè)所沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)模式，真的只是毫無(wú)意義的老古董？

反思一下，中國(guó)模式真的明智嗎？

中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)成功地阻擊了卡特彼勒等外資品牌，但是中國(guó)企業(yè)的初心只是為了打敗外資品牌嗎？今天主機(jī)廠、代理商和用戶都面臨困境，這難道不值得我們反思嗎？

也許國(guó)產(chǎn)品牌主機(jī)廠會(huì)說(shuō)，我們并未面臨困境，國(guó)內(nèi)不好還有海外，近幾年海外市場(chǎng)營(yíng)收和利潤(rùn)都快速增長(zhǎng)。不幸的是，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)燒到海外，如果我們繼續(xù)復(fù)制中國(guó)模式，海外市場(chǎng)重蹈覆轍只是時(shí)間問(wèn)題。到時(shí)候我們?cè)偃セ鹦琴u(mài)挖掘機(jī)嗎？

今天你去問(wèn)一位代理商老板，假如現(xiàn)在他有資金，他還會(huì)選擇投資工程機(jī)械代理商嗎？問(wèn)100個(gè)人，99人會(huì)告訴你：絕對(duì)不會(huì)！讓熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)并為之奉獻(xiàn)出一切的人傷心，正是這個(gè)行業(yè)最可悲的地方。

退出，對(duì)于湘元來(lái)說(shuō)未必是一件壞事，還有很多代理商想退卻退不出來(lái)。如果湘元事件能引起整個(gè)行業(yè)的思考和改變，那么這一事件就變成了一件天大的好事！朋友，你同意嗎？

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