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競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略讓企業(yè)越做越難，讓利潤(rùn)越來(lái)越低。背后的原因究竟是什么？

硅谷著名投資人彼得.蒂爾有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：“競(jìng)爭(zhēng)是為失敗者準(zhǔn)備的?！彼岢鰜?lái)“反競(jìng)爭(zhēng)”的哲學(xué)——揭示了偉大企業(yè)的真正秘密：它們從不參與競(jìng)爭(zhēng)。

在現(xiàn)實(shí)中，如果你的公司處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，你就注定無(wú)法賺錢(qián)，完全競(jìng)爭(zhēng)會(huì)消滅所有利潤(rùn)！什么是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)大量的廠(chǎng)商，同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，信息完全透明。不幸的是，你的企業(yè)可能也在其中。

餐飲業(yè)平均凈利潤(rùn)率3%-5%，服裝零售業(yè)是2%-4%，航空業(yè)是1%-3%，光伏鋰電的長(zhǎng)期凈利潤(rùn)率幾乎為零，這些都是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。

圖1：完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的利潤(rùn)微薄

工程機(jī)械、汽車(chē)和電動(dòng)車(chē)行業(yè)也屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，難怪利潤(rùn)率那么低。

壟斷企業(yè)可以自己決定價(jià)格，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的企業(yè)就可以追求利潤(rùn)之上的東西，比如：更好的產(chǎn)品，更優(yōu)秀的人才，更舒適的工作環(huán)境，更大的社會(huì)貢獻(xiàn)，為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值。結(jié)果：蘋(píng)果凈利率25%，資產(chǎn)回報(bào)率150%；微軟凈利率35%，資產(chǎn)回報(bào)率40%；谷歌凈利率25%，資產(chǎn)回報(bào)率30%；騰訊凈利率30%，資產(chǎn)回報(bào)率20%。

巴菲特說(shuō)：“我只投資有護(hù)城河的企業(yè)。”

圖2：壟斷行業(yè)的利潤(rùn)驚人

那些優(yōu)秀的企業(yè)并不是實(shí)現(xiàn)壟斷地位后才獲得超額利潤(rùn)的，這些企業(yè)從一開(kāi)始就有極其優(yōu)秀且可以復(fù)制的商業(yè)模式，不斷加挖企業(yè)的護(hù)城河。壟斷是結(jié)果，而不是原因。

1985年開(kāi)市客（Costco）上市時(shí)，全美只有幾十家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，到2000年其股價(jià)暴漲超過(guò)30倍，期間正是開(kāi)市客瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，要與山姆會(huì)員店和其他倉(cāng)儲(chǔ)超市激烈競(jìng)爭(zhēng)。連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市是傳統(tǒng)的零售生意，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，可是開(kāi)市客的創(chuàng)新模式成為其護(hù)城河，讓其市值高達(dá)3300億美元！

開(kāi)市客采用會(huì)員制“訂閱”模式，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%，年初就確保了九成以上的客戶(hù)回頭率，會(huì)員客戶(hù)平均合作時(shí)間超過(guò)12年！高頻交易、高客戶(hù)粘度終身價(jià)值的長(zhǎng)期訂閱模式，產(chǎn)生的復(fù)利效應(yīng)形成了企業(yè)“護(hù)城河”，深受投資人的追捧。

商業(yè)的秘訣不是勇敢地贏得競(jìng)爭(zhēng)，而是逃離競(jìng)爭(zhēng)，有能力逃離競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)才具有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

蘋(píng)果沒(méi)有去跟諾基亞競(jìng)爭(zhēng)，而是開(kāi)辟了智能手機(jī)的新賽道，蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)讓客戶(hù)絕不輕易更換品牌，因?yàn)?span>轉(zhuǎn)換成本太高，保證了蘋(píng)果客戶(hù)留存率超過(guò)90%，毛利率超過(guò)40%。結(jié)果諾基亞被淘汰了。

奈飛（Netflix）沒(méi)有和百視達(dá)競(jìng)爭(zhēng)DVD租賃市場(chǎng)，而是開(kāi)辟了流媒體“訂閱”新賽道，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和個(gè)性化推薦算法。2024年奈飛全球付費(fèi)會(huì)員超過(guò)3億，會(huì)員費(fèi)收入占公司400億美元營(yíng)收的99%，而且續(xù)訂率非常高，形成了企業(yè)的護(hù)城河。百視達(dá)則倒閉了。

這些企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的商業(yè)模式勝出，與生俱來(lái)帶著反競(jìng)爭(zhēng)的基因，而非通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)“卷”死對(duì)手實(shí)現(xiàn)壟斷。選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一種錯(cuò)誤，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品或模式創(chuàng)新建立護(hù)城河，否則越努力就會(huì)越失敗。

帕特.多爾西在他的著作《股市真規(guī)則》中歸納了5種“經(jīng)濟(jì)護(hù)城河”：無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、成本優(yōu)勢(shì)有效規(guī)模，每種都能保護(hù)企業(yè)的超額利潤(rùn)。

圖3：建立護(hù)城河的5種核心類(lèi)型

客戶(hù)粘度是轉(zhuǎn)換成本的護(hù)城河，差異化是有效規(guī)模的護(hù)城河，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)把主要投資都放在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，因?yàn)橐?jiàn)效快，結(jié)果卻導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄。建立護(hù)城河的工作見(jiàn)效慢，需要持續(xù)投入資金和情感，不受企業(yè)重視，結(jié)果總是落入惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

中國(guó)企業(yè)亟需反思企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，建立護(hù)城河，才能建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有護(hù)城河，惡性競(jìng)爭(zhēng)就難以避免；缺少思考力，僅有執(zhí)行力，企業(yè)很可能在錯(cuò)誤的道路越走越遠(yuǎn)

參考文獻(xiàn)：

反思 | 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（上）

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